Cómo vender una experiencia, no solo una capa nueva

Por Kevin Hoffman

Cuando Tanner Mullen entra en una casa para entregar un presupuesto de pintura, no solo piensa en los metros cuadrados, las horas de trabajo ni en cuántos galones de pintura se necesitarán. Piensa en las motivaciones, las inquietudes, los objetivos e incluso el horario del propietario.

“El juego ya no es pintar”, dice Mullen. “Es todo menos pintar”.

Esa frase no es solo una ingeniosa expresión. Es la piedra angular del enfoque de Mullen sobre lo que se denomina “venta basada en el valor”: una estrategia que prioriza la experiencia del cliente sobre el producto en sí.

Según Mullen, los contratistas que no adopten esta mentalidad se quedarán atrás, especialmente si se produce una recesión.

“Si no aprendes esto, quedarás obsoleto”, advierte Mullen. “Estarás confundido y no tendrás un patrón que te sirva para aumentar tu tasa de cierre”.

Más allá de las pinceladas

Mullen describe la venta basada en valor como brindar “valor más allá de la oferta principal que usted proporciona como empresa”.

Ya sea un propietario que intenta mudarse rápidamente o un cliente abrumado por la elección de color, Mullen cree que el trabajo del contratista es escuchar primero y vender después.

“Valoramos diferentes aspectos en cada área de nuestra actividad. Y eso se debe a nuestra experiencia”, explica. “La gente no solo compra cobertura. Compra tranquilidad, ahorro de tiempo y una experiencia sin complicaciones”.

Esa experiencia comienza durante la estimación.

“Si tu cliente te muestra tu casa, no la estás vendiendo”, dice. “En otras palabras… cuando entro en una casa, se convierte en mi dominio durante esa hora y les muestro lo que aún no conocen”.

El poder de la especialización

¿El consejo de Mullen para los contratistas que empiezan? «Cualquiera que facture menos de un millón de dólares debería elegir un servicio y perfeccionarlo».

Se llama “especialización” y realmente puede ayudar a diferenciarse del resto en un mercado competitivo.

“Los contratistas de pintura son generalistas”, dice Mullen. “Hacen construcciones comerciales nuevas. Pintan gabinetes. Pintan interiores, exteriores… y luego se encargan de accesorios como cercas y pisos. Hay muchísimas cosas diferentes que se pueden hacer. La especialización es fundamental”.

La propia empresa de Mullen, Premium Painting, lleva ocho años centrada exclusivamente en la pintura residencial.

“Incluso después de ocho años, seguimos perfeccionándolo y perfeccionándolo”, dice Mullen. “Esa es la diferencia entre probar y dominar”.

Querer vs. necesitar

Uno de los aspectos más importantes de la venta basada en valor es distinguir entre clientes basados ​​en deseos y clientes basados ​​en necesidades .

“Un deseo es simplemente: puedo vivir sin esto. No pasará nada si no lo hago. No incurriré en ningún gasto si no lo hago”, dice. “Una necesidad es porque si no lo haces, se producirán más daños o se impedirá que algo suceda, como una mudanza”.

Para los clientes que buscan un estilo personalizado, Mullen prioriza el diseño y la colaboración. “Nos centramos en el color, en crear una consulta de color y en conseguirles muestras… para que el cliente no sienta que tiene que tomar una decisión por sí solo”.

Por el contrario, para los clientes con necesidades específicas, el enfoque debe estar en la logística y la tranquilidad.

“No estás pagando por pintar”, dice Mullen, contrariamente a la intuición. “Estás pagando por una mudanza sin contratiempos”.

Soluciones alternativas de los agentes inmobiliarios

Una de las razones más comunes por las que los clientes contratan contratistas de pintura es porque están vendiendo o comprando una casa.

Eso significa que probablemente tengan un agente inmobiliario, lo que supone un tercero entre usted y la casa, lo que aumenta la complejidad de tratar de coordinar.

Mullen recuerda a una clienta en particular que parecía agotada y abrumada. Trabajaba con un agente inmobiliario que parecía no tener tiempo para ella.

¿Qué valor utilizó Mullen para concretar la venta? Empatía.

“Muchos pintores olvidan lo que es comprar una casa”, dice. “La mayoría nunca quiso pintar. Esperaban que la casa ya tuviera un color que pudieran tolerar. No compran una mano de pintura. Compran tranquilidad”.

Esa es la diferencia clave, dice Tanner, entre un cliente que se muda y alguien que repinta la casa en la que vive. Las motivaciones son totalmente diferentes, y por lo tanto, el enfoque de ventas también debería serlo.

“Los pintores suelen cometer el error de tratar a ambos por igual”, explicó. “¿Pero alguien que se muda? No les entusiasma contratarte. Solo intentan sobrevivir al proceso”.

Entonces, ¿cómo convierte un contratista esa indiferencia en lealtad? Cambiando el tono.

“No vendas cuadros”, dijo. “Vende una mudanza sin contratiempos. Diles: Puedo hacer que este viaje a tu nuevo hogar sea maravilloso”.

Esa mentalidad se refleja en los detalles. Como contratista de pintura, deberías preguntar cuándo vienen los de la mudanza. Puedes ofrecerle al cliente la devolución del depósito si la compra de la casa no se concreta. Programa el trabajo ahora, no después del cierre, para no quedarte sin trabajo cuando sea demasiado tarde.

¿Y cuando un agente inmobiliario parece ser un obstáculo? “Solo son el intermediario”, dijo Tanner. “La mayoría no sabe que el trabajo se puede cotizar virtualmente. Pero lo hacemos constantemente”.

El sistema de Mullen utiliza precios por metros cuadrados y fotografías para enviar una cotización el mismo día, sin necesidad de visitar su domicilio.

“En ese momento”, dice, “ya ​​no se trata del precio. Se trata de la experiencia. Si solo tienen que comparar números, elegirán lo más barato. Pero si eres el único que habla de lo fácil que será el proceso, de lo listo que estarás para empezar el día del cierre, ya has ganado”.

Aprende a escuchar

“Tus clientes te guiarán hacia la venta”, dice Mullen. “Quiero generar tanta confianza en que soy la persona adecuada que les cueste mucho elegir. Y si eligen a otra persona, genial. Cumplí con mi trabajo”.

Esta filosofía, añade, “no es opcional si se quieren obtener resultados consistentes”.

Mullen ahora comparte este mensaje en su podcast (“Contractor Secrets”), así como en una herramienta de backend popular, DripJobs (” DripJobs ayuda a los contratistas a poner este proceso basado en valor en piloto automático, desde la recepción de clientes potenciales hasta el seguimiento, las propuestas y más allá” ). La venta basada en valor está en el centro de su mensaje a los contratistas de pintura.

“Comienza cada interacción con un nuevo cliente… con ‘¿Cuál es la historia?’”, dice. “Escucha y luego aporta valor en relación con lo que es más importante para ellos. Es una ecuación muy simple, pero la clave aquí es simplemente preocuparse de verdad”.