Estrategias para crecer en un mercado incierto

Por Brandon Pierpont

“Necesito más pistas.” 

Tras consultar con más de 1000 empresas de pintura y colaborar con más de 350, esta es la necesidad de marketing que escucho con más frecuencia. Y cuando la economía se ralentiza, ya sea por la disminución de clientes potenciales, por la demora en cerrar ventas o por ambas razones, la escucho aún más.

Los clientes potenciales son fundamentales. Son el alma de su negocio y, sin ellos, su… 

La empresa eventualmente morirá.

Pero aquí hay un pequeño secreto: no necesitas tantos clientes potenciales nuevos como crees para alcanzar tus objetivos. Y en ningún momento esto es más importante que durante la incertidumbre económica.

Me encanta la incertidumbre económica. Es cuando las empresas bien gestionadas con un futuro brillante tienen algunos de sus años más decisivos. Felix Dennis, fundador de la revista Maxim , dijo la famosa frase: «Las recesiones son cuando se gana cuota de mercado». 

Mientras nos acercamos al invierno de un año un tanto inusual para la industria de la pintura, ¡analicemos cómo ganar más participación en el mercado!

Estrategia 1: Maximizar el valor de su lista

Ya sea que haya estado operando por menos de un año o más de 20, es probable que tenga una lista de clientes y clientes potenciales anteriores (personas que expresaron interés en su empresa pero que finalmente no lo contrataron).

El propietario promedio en EE. UU. realiza algún tipo de proyecto de pintura profesional cada 3 a 5 años. Por lo tanto, es muy probable que algunas de las personas de su lista tengan una necesidad de pintura ahora mismo, esperando ser atendida por usted. 

Contacta a tu lista trimestralmente. En lugar de enviar un solo correo electrónico o boletín informativo, envía una serie de correos electrónicos y mensajes de texto durante unos 10 días, todos relacionados con una oferta trimestral específica.

Automatiza estos mensajes con un software de CRM (gestión de relaciones con el cliente) para que sea mucho más fácil. Me gustan DripJobs y PaintScout.

Combine estos mensajes con llamadas telefónicas manuales de su equipo a todas las personas de su lista y listo, habrá creado algunos clientes potenciales muy interesantes para usted, de forma gratuita.

Estrategia 2: Crear más ofertas

“Reserve su presupuesto gratuito ahora”. Esta es una oferta muy común (y bastante insulsa) en el sector de la pintura.

Para destacar, desarrolla ofertas más atractivas. Luego, publícalas en tus anuncios y en tus campañas de marketing trimestrales de la Estrategia 1.

Algunos ejemplos de ofertas incluyen un lavado a presión gratuito de la entrada para vehículos con cualquier proyecto de pintura exterior completa, un 10 % de descuento en todos los proyectos de interior reservados ahora para el invierno, una actualización de pintura gratuita o una garantía de retoque gratuita.

Crea tus ofertas basadas en la escasez o en el tiempo (o ambas). La escasez significa que ofreces solo una cantidad determinada (por ejemplo, “las cinco primeras personas que reserven”), y la temporal significa que la oferta desaparece en una fecha determinada (por ejemplo, “solo este mes”). 

Para mantener la credibilidad ética tanto con sus clientes como con su equipo, respete esos límites. Probablemente terminará rechazando algunos proyectos potenciales que lleguen después de que venzan esos plazos. Aunque duela perder dinero, respetar esos límites fortalecerá la marca de su empresa a largo plazo.

Estrategia 3: El dinero está en la segunda, tercera y cuarta conversación

Hoy en día, los propietarios de viviendas tardan más en concretar un proyecto. Los proyectos que antes se cerraban en una semana ahora tardan un promedio de 12 a 14 días. Aunque esto pueda parecer una mala noticia, muchas de las empresas de pintura con las que trabajamos lo están aprovechando para ganar terreno. La clave está en el seguimiento.

Casi todos los contratistas de pintura tienen esto en común: no tienen un proceso de seguimiento estructurado tras entregar un presupuesto. Al incorporar un seguimiento constante en su proceso de venta, puede mantenerse en el radar del propietario mucho después de que otros contratistas hayan abandonado el proyecto. 

Cuando el propietario finalmente decide contratar a alguien, se convierte en un mercado único. Le importó lo suficiente como para continuar la conversación, manteniéndose en la mente de ese propietario y posicionándose como la mejor opción de compra. 

Utilice este proceso de compra más largo para conseguir más proyectos y deje que otras empresas de pintura se quejen de que sus clientes potenciales no se cierran. 

Estrategia 4: Medir el marketing en un período continuo de 90 días

Saber que las ventas tardan más en cerrarse significa que debemos medir nuestros resultados de marketing de forma diferente. En lugar de solo fijarnos en los leads generados este mes, mida su marketing durante 90 días consecutivos. ¿Cuántos leads ha generado en los últimos 90 días y cuántos de ellos ha cerrado?

Evaluar su marketing a través de este cronograma más amplio le permitirá comprender mejor qué canales de marketing funcionan y cuáles no. Así, podrá realizar ajustes más fundamentados a su presupuesto de marketing para maximizar el retorno de la inversión.

Estrategia 5: Realice ventas adicionales y ventas adicionales de manera efectiva

La incertidumbre económica hace que los compradores se aferren a su dinero. Aunque todavía se venden muchos proyectos de pintura, el miedo de algunos compradores los hace dudar. Aquí es donde un proceso de venta ágil puede marcar la diferencia entre una venta perdida y una rentable.

Si un propietario se resiste a su precio, considere ofrecerle una opción de rebaja. Tenga en cuenta que esto es diferente a un descuento, ya que sacrificar su rentabilidad nunca es buena idea.

Si la transición de color es mínima, quizás pueda satisfacer las necesidades de este propietario con una sola capa de pintura en lugar de dos. Si solo va a pintar algunas habitaciones y es muy precavido, quizás pueda cubrir sus necesidades sin pintar los techos. Y, por supuesto, pintar a un nivel inferior siempre es una opción.

Asegúrate de explicar detalladamente las desventajas de cualquier opción de venta reducida que ofrezcas para establecer expectativas adecuadas. Ser flexible con las ventas reducidas a menudo puede salvar una venta que de otro modo se habría perdido.

De manera similar, esté preparado y dispuesto a vender más a aquellos propietarios que se sienten cómodos con la inversión pero que claramente tienen necesidades adicionales que aún no han discutido. 

¿No sería un nuevo proyecto de pintura exterior el complemento perfecto para la renovación de pintura interior? Como su equipo ya estará en el lugar y el costo de marketing para esta nueva venta será cero, podrá ofrecer el proyecto exterior a un precio más competitivo. La mayoría de las empresas de pintura no pensarán en mencionar necesidades adicionales como posibles ventas adicionales, perdiendo dinero. 

A través de ventas adicionales y ventas descendentes efectivas, puede aumentar su porcentaje de cierre, así como el tamaño promedio de los tickets de sus trabajos.

Estrategia 6: Apuesta por los negocios repetidos y por referencias

Esto es similar a maximizar el valor de tu lista, pero más en tiempo real. Piensa en nuevos proyectos con una mentalidad de marketing holística.

Al finalizar el proyecto de pintura de un propietario, es solo el comienzo. Su objetivo de ventas también debe incluir a sus amigos, familiares, vecinos y cualquier otra persona local en su círculo de influencia. También debe incluir todas sus futuras necesidades de pintura.

Al crear programas profesionales de negocios recurrentes y de referencia, puede aprovechar cada proyecto como una oportunidad para conseguir más. Cuando el coste de los clientes potenciales es alto y los compradores tardan en cerrar, es fundamental convertir cada proyecto en clientes potenciales adicionales.

Para crear programas sólidos de fidelización y recomendación, elija incentivos, cree materiales de venta físicos y comunique estos programas después del proyecto. En lugar de preguntarle casualmente al propietario después del proyecto si conoce a alguien más que necesite pintura, entréguele un folleto oficial (o un imán para la nevera) con el logo de su “Programa para Amigos y Familiares”. 

Por ejemplo, si su empresa de pintura se llama Smith Painting, entréguele al propietario un imán para el refrigerador con un calendario (para que lo conserve) que diga “Programa para amigos y familiares de Smith Painting: cada amigo que recomiende disfrutará de un 10 % de descuento en su proyecto y usted recibirá una tarjeta de regalo de Amazon de $100 como agradecimiento por ayudarnos a difundir el amor”.

Incorpore mensajes similares en correos electrónicos de seguimiento y llamadas telefónicas de su equipo para recordarles a sus clientes sobre su programa.

Estrategia 7: Vender proyectos de invierno ahora

Ahora es el momento de llenar tu calendario de invierno. Si tu calendario de producción está completo, ofrece un pequeño descuento (me gusta el 10%) a los propietarios que estén dispuestos a esperar hasta el invierno para terminar su proyecto de pintura interior.

 Esto no solo reducirá su estacionalidad y ayudará a mantener a sus equipos ocupados durante el invierno, sino que también puede mejorar su porcentaje de cierre al ofrecer una oferta a los clientes que estén dispuestos a esperar.

Tenga cuidado al imponer esta oferta a los clientes que priorizan un plazo corto, ya que puede dar la impresión de que su empresa está demasiado ocupada y ser contraproducente. Pero para los propietarios que no tienen prisa, ofrecer este descuento futuro puede ser la razón por la que acaben eligiendo su empresa en lugar de la competencia. 

Siempre acepte un pago inicial cuando venda un trabajo futuro para asegurarse de que el negocio permanezca firme.

Estrategia de bonificación 8: Conozca sus números

Es fundamental conocer las cifras. Al utilizar algunas de las estrategias mencionadas, como ofrecer un pequeño descuento a los propietarios dispuestos a esperar hasta el invierno para completar su proyecto de interiorismo, es fundamental conocer la ganancia bruta del proyecto. 

El cálculo de costos de trabajo, la contabilización de los costos de marketing y ventas, y el conocimiento de los gastos generales son esenciales para que su negocio de pintura sea rentable. Las empresas de pintura que más sufren durante la incertidumbre económica son aquellas que no logran cerrar suficientes negocios o, peor aún, aquellas que consiguen muchos trabajos pero no son rentables.

Si no conoce su beneficio bruto promedio y el beneficio neto de su empresa, que esto le sirva de llamada de atención para poner en orden sus finanzas.

Reflexiones finales

La incertidumbre económica no tiene por qué ser una época de reducción de ventas y de defensa. Para las empresas de pintura bien gestionadas, puede ser el entorno perfecto para ganar cuota de mercado, fortalecer las relaciones con los clientes y fortalecer la rentabilidad. 

Al maximizar su lista, crear ofertas atractivas, realizar un seguimiento diligente, medir los resultados en plazos más largos y utilizar tácticas inteligentes de venta adicional y venta reducida, puede convertir los desafíos de hoy en el crecimiento del mañana. 

Las recesiones son cuando se gana cuota de mercado. La única pregunta es: ¿serás tú quien la gane?